史玉柱的一段话我很欣赏，他说：“做成功的保健品都有三个不可或缺的因素。一个好的产品、一个好的销售团队加上一个好的品牌策略”。
     近20年是中国保健品发展最蓬勃的年代，但是各领风骚三五年，曾经红遍中国大地的许多明星产品到现在已经所剩无几。一个个知名产品，象一颗颗流星滑过，让人扼腕叹息。随着这些流星的郧落，保健品的市场总量也一落再落，从500亿到200亿，只不过是两三年间的事。
      中国保健品的现状令人担忧，中国保健品的出路在哪里？
      当我们为保健品的前途担忧的时候，我们发现一个有趣的现象。保健品企业竟然出现了以地域为特征的南北分化。倒下的保健品知名企业，如三株、哈慈、红太阳、沈阳飞龙、大连珍奥等都在北方，而南方的太太、昂立、康富来等知名品牌竟然都已超过十年的历史，而这些企业的一个共同特点是有着良好的品牌形象。
以前的保健品市场，是英雄的年代，在那个时期市场准入门槛极低，只要有一个大胆的创意，有一个有魄力的广告投放，产品成功的机会相当大。而现在，保健品市场已经不是白手起家的市场，企业从揭竿而起的英雄年代进入到品牌营销的新时代。笔者认为，走品牌之路，是中国保健品的唯一出路。只有品牌可以挽救保健品企业，挽救保健品市场。

一、 二十年来的品牌缺失
菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。20年来，保健品潮起潮落，明星企业及产品层出不穷。可是这些产品自始至终始终是产品，它们和别的产品的区别，只是功效的不同，没有品牌之分。
您能区分 “红太阳牦牛骨髓壮骨粉”和“彼阳牦牛骨髓壮骨粉” 有何不同吗？三株口服液给您留下的印象是什么？海王银杏叶片是干什么的？
从八十年代到现在，保健品在品牌核心价值的传播方面模糊不清，在品牌个性方面千人一面，在品牌文化方面无人关心。
衡量一个品牌，可以从品牌的知名度、美誉度、忠诚度三个方面进行分析。
从知名度来说，中国保健品可以说创造了一个又一个的神话。最典型的是三株口服液，可以说是家喻户晓。但是从美誉度来说，她又非常的低，从忠诚度则是两极分化。延生护宝液、505神功元气袋、哈尔滨红太阳、脑白金，一个个耳熟能详，但又不能不说印象不佳。
保健品的知名产品尚且如此，这说明我们不能再以任何的理由来漠视保健品品牌的缺失。

二、问题出在哪里？
目前，保健品行业最大的问题是诚信的问题，解决这一问题是保健品企业走向品牌之路的关键。
1)、停止杀鸡取卵，引导理性消费
一些保健品曾以排山倒海的的广告攻势吸引了大多的目光，当您打开电视机，翻开一份报纸时，各式各样、五花八门的保健品广告就扑面而来，人们甚至一度将广播电台戏称为广播药店。在媒体广告“海陆空”立体式狂轰乱炸的广告攻势，名人专家效应，会给消费者带来错误的判断，消费者的预期心理被提得很高，短期内给企业带来销量，可是接下来是更大的失望。但是这种作法无异于杀鸡取卵。让消费者对保健品的消费热情大受打击，整个保健品行业出现信誉危机。
去掉浮燥，回归诚信，引导理性消费，是走上品牌之路的第一步。
2）、倡导良性竞争，不可互相拆台
中国保健科技学会副秘书长贾亚光说，“保健品行业的市场环境是最恶劣的。”而同业拆台更让人心痛。
钙产品市场从繁荣到萎缩就是一个最好的明证。2000年，补钙市场突然热闹起来，活性钙、离子钙、碳酸钙、纳米钙，这么多产品竞争，有些企业就采取了不正当的方式，通过打击竞争对手来巩固自己的地位，夸大竞争对手弱点，同行间的恶性竞争杀伤力非常大，消费者不知道究竟哪种产品更可靠，结果是，竞争品牌被打败了，自己也失去了消费者的信任。2001年，钙市场一下萎缩下来，两败俱伤，到现在仍未恢复元气。
良性竞争会促进品牌成长，恶性竞争害人害已。
3）、概念营销，需要品质支撑
制造概念，是保健品成功企业的共同特征。概念营销是征战细分市场的利器，新概念能创造新市场，新概念能争取成熟产品的市场份额。但是，概念是一把双刃剑，玩得好，可以大大降低传播成本，玩不好，就会伤及自身。
很多的时候，概念仅仅是从消费者需求出发，找到消费者需求从营销的角度来看是正确的，但与此同时必须考虑到产品自身的功效。找到概念就往产品头上扣，决不可行。消费者也许会被独特的概念吸引而试用，但绝不会在感觉不到任何差异化效果的的情况下继续使用。只会让消费者失望。
任何概念都必须建立在功效的基础之上。否则，很会伤害到品牌。跳得越高，就会跌得更惨。
4）、比广告，更要比科技
许多保健品厂家将重点放在经营上，而不是放在技术上，这是一种急功近利的作法，也对保健品的长期发展无益。目前，技术水平低成了一大批中小保健品企业的通病，表现为三个特点：
一是缺少理论创新，照搬《黄帝内经》《本草纲目》等传统配方；二是技术手段落后，停留在功能性实验水平上，三是没有形成大规模的通过专利形成技术竞争力和垄断的能力。
树立良好的品牌，技术是基础，是保健品未来成功的关键所在。
5）、规范保健品市场，营造产生品牌的土壤
没有规范公平的市场环境，就培育不出优秀的保健品品牌。
为了促进行业的健康发展，给消费者营造一个放心的消费环境，给企业营造一个公平的市场环境，有关部门采取了措施。
1、卫生部规定，保健食品生产企业必须在2003年12月31日前通过保健食品GMP认证，如末通过认证，将不允许继续进行保健食品的生产。保健食品GMP认证，是一种特别注重生产过程中产品品质与卫生安全的质量保证体系。这一措施，将从源头上促进保健品行业的进步。
2、保健品的监管变革，从事后监管到监控源头。今年4月，国家药品监督管理局正式更名为国家食品药品监督管理局，将保健食品从卫生系统转到药监系统，意味着管理思路的变迁。以前，保健食品放在卫生系统由卫生监督所和各级检验机构来负责对保健食品的质量监控，对企业的准入要求并不高，这代表着一种事后监控的思路。将保健食品从卫生系统转到药监系统后，未来监管的重点将放在生产和准入上，也就是控制源头。这将为保健品的营造一个良好的经营环境，规范保健品市场，营造产生品牌的土壤。
三、如何走上品牌之路？
1）、品牌的核心价值是什么
品牌核心价值也称为品牌精髓（Brand Essence），由于品牌的一切传播活动都是围绕品牌核心价值展开的，因而品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌核心价值在品牌塑造工程中意义重大。而品牌形象则是品牌核心价值的外在反映，独特销售主张理论的提出者雷斯甚至认为，USP的创造力就在于揭示一个品牌的核心价值，定位精当的核心价值对品牌的建立有事半功倍之效。 
保健品要将自己的核心价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，一切广告和营销活动必须围绕价值主张来进行。产品是工厂里生产出来的，而品牌是由消费者心理认知在市场上产生出来的。一个品牌被消费者接受和认知，它必须具备核心价值和个性。不具备这两项基本要素的还只是产品。
2）、独树一帜的品牌个性 
品牌个性是品牌的人性化表现，是一个品牌区别于其它品牌的人格特征，一个品牌必须要有自己的品牌个性。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力新生代的选择。保健品同样需要树立起自己独特鲜明的品牌个性。
确立鲜明的品牌个性，从品牌内涵上去挖掘东西来支持产品的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。在当今市场环境下，这可比保健品本身重要多了。从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。
以著名保健品品牌康富来洋参为例，洋参市场的现实是送礼市场占据了半壁江山。送礼在心理是送礼者要有面子，目的是让受礼者高兴。中国人都要讲究吉利，讲究好兆头，潜意识中都要希望遇到吉祥如意好兆头的事情。康富来品牌的独特个性，在于“康富来”三个字，康富来找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：祝愿“健康财富滚滚来” 祝愿吉祥如意好兆头，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、售卖祝愿。这正是康富来品牌的独特个性。别的洋参品牌无法跟进。也就形成了康富来洋参在礼品市场上的强势地位，受到消费者的喜爱。
3）、具备“滴水穿石”的品牌塑造精神 
品牌创建需要企业长期、甚至是终身的投资和管理，一旦形成就威力无比，竞争对手难以模仿，这恰恰正是品牌优势。只有持之以恒，踏踏实实在市场上勤勤恳恳耕耘的经营者才能打造出强势品牌。然而，目前国内许多企业往往急于求成，试图通过高密度的“广告轰炸”在同类产品中确立品牌地位。但是，事与愿违，许多品牌尽管在广告媒体中烧了不少钱，看起来花里胡哨，听起来也热闹，实际上并不能为建立品类优势提供贡献，这类例子实在不胜枚举。 
打造强势品牌要求保健品企业必须具备这种“滴水穿石”的品牌塑造精神,